Marketing olfativo: Aromatización de espacios

El marketing olfativo

El olor. ¿No es increíble cómo una pizca de moléculas de olor invisibles es capaz de transportarte directamente a una visita de la infancia a tus abuelos? ¿O cómo el delicioso aroma del pan recién horneado parece atraerte a esa pequeña panadería de la esquina? Y todo el mundo reconoce ese típico olor que emana un coche nuevo.  

Sí, el olor es quizá la forma más antigua y automática con la que los humanos dan sentido al mundo. Ni que decir tiene que nuestro olfato ha captado la atención de psicólogos, neurocientíficos e investigadores de marketing desde hace al menos tres décadas. 

Pero la investigación sobre el marketing olfativo no es nada fácil, por muy delicioso que pueda parecer. Para descubrir cómo los olores influyen en nuestros pensamientos, emociones y comportamientos, necesitamos una investigación científica rigurosa y cuidadosamente elaborada, y mucha.  

El olor puede marcar la diferencia en marketing, a menudo de forma inesperada. Así que respiremos hondo y profundicemos en el siguiente post, donde recogemos los puntos más destacados del marketing olfativo y cómo podemos elegir la aromatización de nuestro punto de venta. 

¿Cómo influye el olor en la elección?

Muchos vendedores "tradicionales" siguen considerando el marketing olfativo como una moda pasajera, a pesar de todas las pruebas que demuestran lo contrario. Cuando se trata del comportamiento del consumidor, los olores pueden marcar una diferencia de noche y día. 

En general, un olor agradable hace cosquillas al sistema de aproximación del cerebro, que a su vez pone en marcha una amplia gama de comportamientos de aproximación. Como resultado, los olores agradables atraen a más personas a una tienda, hacen que pasen más tiempo en ella, estimulan a probar y comprar más productos diferentes y hacen que gasten más dinero, especialmente a través de la compra impulsiva.  

¿Cómo influye el olor en los pensamientos y las emociones durante la compra? 

Un olor agradable hace que la gente se sienta mejor, no es de extrañar. 

Se ha comprobado que el olfato es el más emotivo de todos los sentidos. Los olores agradables nos hacen sentir mejor, lo que se traslada directamente a la evaluación del producto. Por supuesto, los olores que se consideran menos agradables tienen un fuerte impacto negativo en el estado emocional de las personas. 

Esto plantea la cuestión de qué hace que un olor sea agradable o desagradable. En gran parte, esto viene determinado por su intensidad. Los olores neutros se vuelven más desagradables a medida que aumenta su intensidad. Por eso, en entornos comerciales bastante neutros, como oficinas y ferreterías, es mejor minimizar el olor. Sin embargo, los olores inherentemente agradables (chocolate, pan fresco) son diferentes: cada uno muestra un punto dulce de intensidad óptima. En cuanto se supera este punto dulce, incluso el olor más inherentemente agradable se convierte en repelente. 

Sorprendentemente, los olores no sólo cambian la forma de sentir de las personas, sino que incluso influyen poderosamente en lo que piensan y en cómo procesan la información. Un olor agradable parece encender un interruptor en el cerebro que desplaza la atención hacia los aspectos positivos del entorno y la ciega de los negativos. Toda la experiencia cambia. Un olor agradable puede transformar una tienda de vaqueros normal en una boutique de primera calidad con tejidos superiores, mejor servicio, precios más asequibles... y, oye, hasta los dependientes parecen más atractivos. El olor no es simplemente un toque posterior para aderezar el entorno de la tienda, sino que reconfigura toda la experiencia del cliente. 

Además, los olores pueden facilitar la atención y el procesamiento de los productos, aumentando aún más las ventas. Para que esto ocurra, es vital que el aroma no sólo sea agradable, sino también congruente con el entorno de compra. Aunque el aroma de una pizzería italiana recién horneada puede ser agradable, seguro que no facilitará un procesamiento más profundo de una tienda vecina de alta tecnología debido a la falta de congruencia. Si quiere beneficiarse de los efectos de aumento de la atención y el procesamiento de los aromas, lo mejor es buscar lo agradable cerca de su producto. 

¿Cómo influye el olor en la memoria?

Todos sabemos lo que se siente cuando un aroma activa automáticamente un recuerdo profundamente enterrado de un episodio de la vida anterior, un lugar o un producto. Especialmente en lo que respecta a esto último, hay muchas técnicas que los profesionales del marketing olfativo pueden emplear para captar la mente del consumidor. 

El aroma actúa como una especie de pegamento cerebral que une asociativamente todos los pensamientos y experiencias relacionados con una marca. Un simple ejemplo cotidiano: la alegría de una maravillosa cena en un restaurante es más probable que le haga volver a visitarlo dos años después cuando el local desprende el mismo aroma en ambas ocasiones. El aroma permite recuperar los recuerdos anteriores sin esfuerzo. Lo mismo ocurre con los productos físicos: cada experiencia positiva (o negativa) al desembalar los productos de Apple suma la misma cadena de recuerdos, ya que cada producto tiene el mismo aroma de marca. Los responsables de marketing inteligentes pueden llevar este principio un paso más allá, alineando múltiples canales de marketing con un olor consistente. Al mejorar la tienda, el embalaje e incluso los anuncios impresos con un aroma de marca único, se crea una experiencia sensorial sin fisuras en la que las asociaciones positivas de la marca pueden venir a la mente fácilmente. 

¿Y si sus canales de marketing no tienen olor? 

En la era de Internet, la cantidad de puntos de contacto del consumidor con su marca que permiten el olor disminuye. ¿Significa esto que la ciencia del marketing olfativo está muriendo prematuramente? 

No lo parece. Una investigación reciente ha descubierto que "oler", es decir, pedir a alguien que imagine el olor del producto, puede ser lo mismo para el cerebro que la experiencia de los olores reales. En el caso de la comida deliciosa, oler de antemano conducía a una salivación físicamente mayor, a un mayor deseo de comer y, en última instancia, a un mayor consumo de alimentos. 

Cuando todas las armas que tienes a tu disposición son el texto y las imágenes, es eficaz intentar indirectamente que la gente piense en el olor del producto. Estimule a la gente a imaginarse vívidamente cómo es el olor o el sabor del producto. En el caso de los alimentos, las bebidas, los perfumes y los detergentes, es natural describir cómo huele el producto. Pero en el caso de la tecnología y la moda, aunque tienen un poderoso componente olfativo, sería francamente extraño describir el olor del producto en profundidad. Estas categorías de productos piden una redacción y una dirección artística inteligentes, así como cierta destreza psicológica, para que funcionen. Pero las formas indirectas de hacerlo son numerosas. En el caso de un anuncio de televisión, un primer plano muy breve de la nariz de alguien, incrustado naturalmente en el argumento visual del anuncio, puede ser suficiente para activar el departamento de olores del cerebro. 

¿Influye el olfato en el comportamiento? 

Durante mucho tiempo, los científicos estuvieron divididos sobre la cuestión de si la conciencia del olor de las personas era importante. Por un lado, algunos estudios descubrieron que las personas sólo se veían influidas por el olor ambiental cuando no lo percibían conscientemente. Por otro lado, otros estudios demostraron que el olor influía en la elección y el comportamiento independientemente de que las personas lo notaran. 

Después de analizar 30 estudios diferentes con diversos escenarios y diseños experimentales. Parece que la conciencia del olor en sí no tiene por qué ser algo malo (ni tampoco bueno), pero sí lo es la conciencia de la intención persuasiva subyacente. Porque cuando las personas sienten que alguien está tratando de influir en sus acciones, recurren a duros mecanismos defensivos. Por lo tanto, trate de no activar las alarmas de persuasión de la gente ocultando sus boquillas de olor a la vista de todos, o utilizando tácticas de olor que se han vuelto bien conocidas por el público en general. De lo contrario, la gente cerrará mentalmente sus carteras y saldrá de la tienda, y a veces literalmente. 

Aromatización de espacios

¿Cuál es la fragancia más adecuada para aromatizar su espacio o envío? 

Si quiere encontrar la fragancia perfecta para su negocio o envíos de pedidos electrónicos, ya sea una tienda, una oficina, un hotel o un restaurante, el uso controlado de los aromas le permitirá influir en la percepción de sus clientes, incentivar a sus empleados, alargar el tiempo de estancia y favorecer las compras.  

Fragancias para tiendas y hoteles

La fragancia que elijas debe ser coherente con los productos o servicios que ofrezcas. 

Así, en una cafetería se utilizan aromas que potencian el olor de los productos como el café, el chocolate o la canela, mientras que en una zapatería se utilizan aromas para tiendas con cuero, sándalo, cedro y otras esencias. 

Para elegir la fragancia más recomendable en cada caso, hay que tener en cuenta el tipo de público que visita su negocio: ejecutivos, señoras, niños, familias, jóvenes, deportistas, pacientes o estudiantes. 

Los difusores para empresas pueden generar sensaciones muy diferentes como glamour, frescura, relajación, limpieza, lujo, hambre, recuerdos agradables, feminidad, masculinidad, o misterio, entre otras muchas, es importante elegir correctamente el odotipo por segmento de población al que se aplica ya que se asignará una determinada aromatización. 

Elección adecuada de la fragancia

Los estudios realizados en este sentido demuestran que los negocios que utilizan los servicios de una consultora especializada en marketing olfativo aumentan su volumen de negocio en un 25%. 

Con la elección de un odotipo adecuado, se potencian sensaciones que generan un impacto tan positivo en los visitantes de las tiendas y negocios, que aumenta el deseo de permanecer más tiempo en estos sitios, y de adquirir el producto o servicio que allí se ofrece. 

Pero esto no es todo, porque la marca quedará asociada a la memoria olfativa, y posibilitará el deseo de volver en muchas otras ocasiones. 

Fragancias recomendadas para cada negocio según la familia olfativa

Aromáticas: Giran en torno a plantas como el tomillo, la lavanda, el romero, diferentes tés. Suelen combinarse con notas cítricas y/o florales, creando un ambiente relajado muy adecuado para zonas de descanso como hoteles o casas rurales. Son siempre una apuesta segura cuando dudamos qué fragancia elegir para nuestro establecimiento o envío perfumado. 

Cítricos: Son aquellas fragancias que giran en torno a los cítricos como el limón, la lima, la naranja, la mandarina y el pomelo. Son muy adecuadas para ambientes en los que queremos valorar la frescura, la limpieza. Tienen un factor volátil muy fuerte que requiere una marcada difusión para garantizar un efecto constante. Muy actuales en el contexto que estamos viviendo de Covid. 

Florales: Muy utilizadas como fragancias corporales, - rosa, gardenia, jazmín, geranio, en la ambientación de espacios o elementos cerámicos son una tentación para muchas personas pero requieren un tratamiento adecuado, con notas de fondo amaderadas y medias muy frescas que no dejan indiferente a nadie. Una opción adecuada para espacios de moda femenina especialmente juvenil. 

Afrutados: Son aquellas que se desarrollan en torno a alguna fruta a menudo de origen tropical o mediterráneo (piña, mango, melocotón etc...). Son fragancias muy dulces que resultan atractivas preferentemente para la gente joven y son adecuadas para ambientes en los que queramos crear una atmósfera desenfadada y animada. 

Gourmand: En este grupo englobaríamos todas aquellas fragancias que evocan alimentos o bebidas como el chocolate, el café, los pasteles, el pan. Requieren un tratamiento muy adecuado para cada ambiente porque las percepciones olfativas de cada persona son muy diferentes para productos de la misma denominación, como el pan y el café, dependiendo del país. Se utilizan como elemento que despierta el deseo de consumir el elemento perfumado o como elemento recordatorio cuando el producto está envasado y no es percibido por el cliente en el establecimiento. 

Herbáceo: De color verde intenso, como el bambú, el abeto balsámico, suelen combinarse con notas cítricas y tienen un elemento fresco y vivo que resulta muy atractivo en ambientes que requieren salir de la oscuridad y el gris. También son muy relajantes y hacen muy agradable la estancia del visitante. 

Marinos: Combinan notas cítricas, ozónicas con corazones marinos que generan un estado muy relajado como cuando estamos en el mar o en una cascada de un río. Muchos adecuados para ambientes de clientes estresados como las visitas al médico. 

Picante: A partir de elementos como la canela, la pimienta, el cilantro o la vainilla, muchas veces combinados con maderas y/o hierbas aromáticas, creamos una fragancia elegante, fresca y provocadora, muy adecuada para un contexto exclusivo o novedoso en ambientes fríos. 

Amaderado: Llegamos a la última y más potente familia. Son las fragancias más fuertes y densas que combinan maderas como el sándalo o el oud con elementos florales y herbales como el pachulí. Muy adecuadas para ambientes elegantes y sofisticados, suelen ser muy apreciadas en los países más cálidos. Hay que tener en cuenta la moderación de la intensidad a la hora de hacer la difusión en los países europeos. 

Inprofit. Tu agencia de marketing olfativo. 

No importa cuál sea tu negocio, un aroma personalizado puede garantizar la fidelidad a su marca, mejorar el ambiente y los resultados. 

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